Le Banche e i Clienti Acquisiti

L'ultima volta ci siamo lasciati con un quesito: come si comportano queste due tipologie di banca (Tradizionale e On-line) con i clienti già acquisiti?

Semplicemente nel modo opposto!

• Le Banche Tradizionali, attraverso quelle che vengono definite "campagne commerciali" vessano i propri clienti attraverso contatti telefonici per invitarli in filiale, con qualsiasi pretesto: la possibilità di rinnovare un titolo in scadenza, aggiornare i dati anagrafici, l'uscita di un nuovo prodotto che potrebbe essere interessante... ecc.  Tutto questo per raggiungere i budget commerciali imposti dalla società e attuare la strategia del "cross-selling", ovvero far sì che il cliente abbia il maggior numero di prodotti possibile in modo tale da rendergli "difficile" il passaggio ad un'altra banca (un concetto un po' deviato di "fidelizzazione", non trovate?).
• Le Banche On-line, invece, una volta acquisito il nuovo cliente, lo abbandonano al suo destino. Infatti l'obiettivo primario delle banche on-line consiste nell'ottenere sempre nuova liquidità (quale altro modo se non promettendo super-tassi sui conti correnti?). Il rapporto che il cliente avrà con la  banca sarà solo una questione di percorsi guidati sulla tastiera del telefono per poter interloquire con un operatore del call-center (non è il massimo della vita,  visto che la banca gestisce i Suoi Risparmi).

Mi pare evidente il motivo per cui i clienti delle banche tradizionali scappano verso le banche on-line e viceversa: I primi si sentono "perseguitati", i secondi "abbandonati".  Molti, per risolvere la questione, hanno acceso un rapporto bancario con entrambe le tipologie, in modo tale da sentirsi  "seguiti" con una e "più indipendenti" con l'altra, mitigare gli atteggiamenti vessatori di una e le carenze di rapporto umano dell'altra.

Ma si può arrivare sino a questo punto? Non esiste un altro modo di fare Banca, una "Terza Via"?

Lo scopriremo un po' alla volta!

Al prossimo post!

Marketing dei Contenuti: Esempio n. 1 - Credito ai Privati

Sappiamo tutti che oggi sia le banche tradizionali sia quelle on-line dispongono di un loro sito internet attraverso il quale forniscono informazioni ai clienti (scopriremo che non è esattamente così).

Faccio finta di essere un cliente che ha bisogno di un prestito.

In tutti i siti internet di banche in cui mi sono imbattuto, dopo aver visionato la serie di servizi offerti, vado alla sezione “Prestiti” e accade questo:

1)  Trovo una serie di prestiti diversi, dedicati a profili specifici (Giovani, Pensionati, Dipendenti Pubblici, Convenzionati etc.).

2)  Una volta selezionato il profilo di mio interesse, trovo una serie di caratteristiche che descrivono il prodotto,riassumibili (si fa per dire) come segue:

Destinatari (età minima - età massima),  Durata (minimo x – massimo y), Importo finanziabile (minimo x  - massimo y), Periodicità delle rate (mensile, trimestrale, semestrale ecc.), Tipologia di tasso (fisso, variabile), Modalità di rimborso (addebito su conto corrente ecc.),  Documenti richiesti ed eventuali opzioni aggiuntive.

Dopo questa “serie di serie”, finalmente giungo ad un pulsante gigante in cui di solito c’è scritto: “Calcola la tua rata” , seguito ancora da un altro che, invece, dice: “Richiedi subito un appuntamento”.

Cosa c’è di sbagliato in questo iter?

TUTTO!

Vediamo perché e scopriamo come correggere questo tipo di informazione, che si occupa solamente di contenuti di utilità secondaria.

La regola principale è questa: Mettersi al posto del cliente.

Domanda:

Cos’è che preme di più sapere ad un cliente che ha esigenza* di denaro per finanziare un progetto o per far fronte ad una spesa imprevista?

Risposta:

Capire quali possibilità ha di ottenere il finanziamento!

Questo è il contenuto di utilità primaria, l’informazione che deve essere fornita al cliente prima di ogni altra (prima di tassi, spese ecc.).

Come? Non di certo con il pulsantone: “Calcola la tua rata”. Anzi, questa funzione per il cliente è fuorviante. Lui si farà i conti in tasca e dirà: “ma sì, ce la faccio benissimo”, perché non ha assolutamente idea dei criteri che utilizza la banca per capire se un cliente è solvibile o no.

Qual è il rischio? Che il cliente prende l’appuntamento, chiede il permesso a lavoro, arriva in banca, fornisce i documenti elencati nel sito (spesso poi gliene vengono chiesti altri e deve tornare di nuovo, perché non vengono quasi mai elencati tutti), aspetta l’esito dell’istruttoria e poi… rullo di tamburi… Finanziamento Negato!

“Perché?!” Si chiede giustamente il cliente.

Perché non sapeva che la banca valuta la capacità reddituale considerando il reddito netto, escludendo gli straordinari? Perché non sapeva che il rapporto rata/reddito ottimale per ottenere un finanziamento è entro la soglia del 30%? Perché non sapeva che se ha altri prestiti in corso, questi pesano sulla sua capacità reddituale e quindi sul rapporto rata/reddito? Ecc.

Qualcuno mi deve spiegare perché bisogna far perdere tutto questo tempo ad un cliente, che può diventare immediatamente ex-cliente (se già acquisito) o una persona che fa passaparola negativo se le sue aspettative, come in questo caso, sono influenzate dalle informazioni poco utili e spesso fuorvianti fornite dalla banca stessa (contenuti di utilità secondaria).

Cosa fare quindi?

Preparare una piattaforma che guidi passo dopo passo il cliente verso il prodotto che fa per lui, semplicemente compilandola con i dati necessari (abbiamo così già snellito tutto il processo di “serie di serie”):

Chiedere qual è la Sua Esigenza. 

Se , come in questo caso, ha esigenza di un prestito, allora sarà indirizzato nella videata apposita, che, a sua volta, chiederà:

° motivazione della richiesta, importo, rata che intende pagare (è più utile che ce lo dica lui all’inizio, no? Se poi la durata del prestito che ne deriverà è troppo lunga, la procedura lo inviterà a cambiare l’importo).

° età , tipologia di lavoratore (dipendente, libero professionista ecc.), stipendio medio mensile netto, altri prestiti già in essere.

° altro… fino ad arrivare a ciò che fa per lui:

apparirà quindi una pagina che illustra tutte le caratteristiche del prestito a cui si è giunti mediante i dati inseriti.

(Già con questo processo il cliente viene accompagnato a scegliere il prodotto più idoneo alle sue esigenze, evitando il rischio che da solo scelga qualcosa che non fa per lui e che quindi abbia aspettative errate).

In questa pagina però ci saranno anche delle cose nuove: 

• Un file pdf scaricabile che spiega in maniera comprensibile (non in “banchese”) e sintetica quali sono i criteri che la banca adotta per capire se un cliente è solvibile o no,  
• Un grafico che, basandosi sull’analisi dei dati inseriti, comunica al cliente qual è la probabilità che la sua richiesta venga accolta. Ovviamente sia in caso positivo (> 50%) sia in caso negativo (< 50%) il cliente sarà invitato a chiedere appuntamento in filiale, poiché il simulatore interno non può tener conto di alcuni fattori (ad esempio la valutazione di crif) che potrebbero determinare un esito diverso, e inoltre bisogna accertarsi che i dati inseriti siano veritieri e corretti. Nei casi di esito negativo si può (anzi si deve) invitare il cliente a prendere un appuntamento per fornirgli una consulenza diretta e valutare insieme a lui se ci possono essere soluzioni alternative (carta revolving, fido di cassa, cessione del quinto ecc.) alle sue esigenze.
  
• Contatti specifici per chiedere eventuali chiarimenti o rimanere aggiornati in merito ai prodotti (per esempio: numero telefonico, indirizzo e-mail, contatto skype, twitter ecc.)

Cosa c’è di nuovo quindi?

Con questi nuovi strumenti, il cliente (potenziale o acquisito) è già preparato ad un eventuale esito positivo o ad un eventuale esito negativo, e non ce l’avrà certo con la banca se quest’ultimo dovesse verificarsi.  In più, abbiamo già dato una risposta alla sua domanda primaria: “Quali possibilità ho di ottenere il finanziamento di cui ho bisogno?”

Questo è il modo con cui si “cattura” il cliente potenziale e si consolida il rapporto con quello già acquisito! Poi, per carità, si potranno certamente sviluppare strumenti migliori di quelli da me illustrati, l’importante è capire il concetto di Marketing dei Contenuti.

*notate la parola che ho usato? Esigenza, non Prodotto! Ciò che per la Banca è un Prodotto, per il Cliente è un’Esigenza che richiede una Soluzione, quindi, quando ci si relaziona con esso, non bisogna Mai parlare di Prodotti, ma di Esigenze e Soluzioni.

Le Banche e i Clienti Potenziali

Oggi esistono due tipologie di banca, la “Banca Tradizionale” e la “Banca On-line”. Esse utilizzano strumenti e modi completamente opposti per catturare l’attenzione (advertising) dei potenziali clienti, eccetto che per le classiche forme di pubblicità su giornali, radio, TV e canali mainstream in genere, comuni ad entrambi.

• La banca tradizionale “piazza” filiali in punti strategici in modo tale da attirare l’attenzione di chi abita o lavora nelle vicinanze, arricchendo le pareti o le vetrine esterne di pannelli pubblicitari che descrivono i loro prodotti (il prestito “x”, il conto “y” ecc.). Ovviamente, più filiali ha e più penserà e dirà in tutte le sue campagne pubblicitarie di essere “vicina ai clienti” (anche se spesso si tratta di vicinanza puramente logistica, non sapendo cosa significhi essere attenti alle esigenze reali della clientela e dare quindi soluzioni concrete).

• La banca on-line tempesta internet di banner pubblicitari, spam attraverso la posta elettronica, pop-up ecc. per dire al mondo: “Esisto anch’io e le mie condizioni sono le migliori!”, promettendo tassi creditore sul conto corrente o spread sui finanziamenti fuori mercato, come se i bisogni di un cliente si basino esclusivamente su una questione di tassi.

•  La banca tradizionale, tramite le filiali, “attende” i clienti come fosse un ristorante: atteggiamento passivo e presuntuoso del tipo “chi ha bisogno entrerà”.

• La banca on-line, tramite internet, “cerca” i clienti come fosse una venditrice a porta a porta: atteggiamento attivo e disperato, del tipo “ti prego, cambia banca!”.

Penso sia oggettivo ritenere che questi due modi di rapportarsi con i clienti potenziali siano assolutamente sbagliati e, se vogliamo, arretrati. Qualcuno potrebbe dire: “La banca on-line secondo me è qualcosa d’innovativo!”. E invece no! Non è il mezzo (in questo caso internet) che fa diventare innovativa un’idea, ma i contenuti (oltretutto oggi anche le banche tradizionali hanno il loro sito internet e forniscono il servizio di home-banking)! Non mi sembra innovativo voler “accalappiare” clienti sbattendogli in faccia tassi vertiginosi, soprattutto se si fa con fastidiosi pop-up che spuntano all’improvviso da una pagina internet che non ha nulla a che fare con l’argomento Banca (in questo caso si potrebbe parlare di “advertising patologico”). Quando leggo questi messaggi pubblicitari, penso: “E quindi?” Abbiamo a che fare con persone o con pesci da catturare con un amo? La gente vuole Soluzioni (contenuti di utilità primaria), non Tassi (contenuti di utilità secondaria)! A breve farò esempi concreti per far capire cosa intendo per "contenuti di utilità primaria" e, più in generale, cosa significa fare "Marketing dei Contenuti".

Come si comportano, invece, queste due tipologie di banca con i clienti già acquisiti?

Al prossimo post!

P.S.

Ultimamente vedo che sempre più banche cominciano a sperimentare i social network (facebook, twitter, etc.) e i blog per avere altri mezzi di contatto coi clienti (in merito, consiglio di leggere questo interessante articolo di Flavia Rubino). Peccato che il problema rimane sempre quello: mezzi nuovi, ma contenuti vecchi (di utilità secondaria)! Affronterò questo argomento più avanti.